Nuestra época esta marcada por el consumo, cada que sale el nuevo aparato o gadget soñamos con poseerlo, cayendo en una cadena que nunca termina.
De todos los modelos de producción económica que han existido en la historia, el capitalismo es hasta ahora el único que ha impuesto su propia lógica y dinámica de manera exitosa y persistente. Producir, circular, acumular, explotar, consumir, desechar son algunas de sus acciones elementales, una suma que ha mantenido esa dinámica más o menos desde su origen pero que, también es cierto, ha variado en función de las circunstancias históricas en que se desenvuelve.
Nuestro tiempo, en relación con el capitalismo, está signado por el consumo. Las mercancías circulan como nunca antes en la historia, y es posible que igualmente la gente más o menos común tenga un poder adquisitivo del que no había gozado antes. Sin embargo, como sucede lógicamente en el capitalismo, esta situación no implica el bien común, sino la ganancia de unos cuantos.
¿CÓMO ES QUE EL CAPITALISMO NOS CONVENCE DE CONSUMIR?
Ideológicamente, tiene sus estrategias, algunas más simples que otras, todas encaminadas a hacernos creer necesario algo que, con toda probabilidad, es superfluo. En términos generales, quizá podría decirse que su principio fundamental es que el ser humano es, inevitablemente, un ser en falta, un ser que busca (a veces ansiosamente) reparar su incompletud, llenar sus vacíos.
A continuación compartimos tres observaciones sobre igual número de formas que tiene el capitalismo para hacernos comprar, incluso cuando no queremos.
1. ALGO QUE NO PUEDES DEJAR PASAR.
La idea de “oportunidad” es relativamente sencilla dentro del aparato ideológico del consumismo. Todos comprendemos de inmediato leyendas como “2×1” o “De tal cantidad a tan sólo esta otra”. Lo comprendemos y, más importante, casi siempre llama nuestra atención.
La idea es simple en términos ideológicos, si bien quizá no tanto en el aspecto económico. En el fondo, se nos hace creer que nos “conviene” comprar tal o cual cosa, aunque es posible que esto no sea del todo exacto. ¿Quién no ha comprado algo que no necesitaba sólo porque “estaba en oferta”? Quizá, en el fondo, lo que quisiéramos es, por una vez, infligirle una derrota, así sea mínima aunque personal, pero lo cierto es que el supermercado parece el territorio menos probable para que suceda.
2. CUALIDADES DEL PRODUCTO.
En nuestra época hay muchísimas opciones para conseguir una satisfacción. O al menos esa es, en parte, la trampa del capitalismo. Jean Baudrillard alguna vez se burló de esta libertad contemporánea en la que nuestro capacidad se reduce a elegir entre Coca y Pepsi. Esa es la inercia de la producción incesante, desmedida e inconsciente. Ese es, también, otro de los pretextos para atraer la atención del consumidor.
Un desodorante promete cuidar nuestra piel mientras que otro, por su fragancia, asegura potenciar nuestra seducción. Una pantalla se distingue por la nitidez con que proyecta las imágenes y quizá alguna otra por la duración de su vida útil. Como vemos, además, casi siempre el sustento discursivo de esta segunda estrategia es la promesa y, por otro lado, el tecnicismo. Se nos vende algo que puede tener o no tener tal o cual cualidad con que se anuncia y cuya veracidad, en cualquier caso, no nos tomaremos la molestia de comprobar.
3. EL DESEO IMPOSTADO.
Al menos desde mediados del siglo XX, la ideología del consumismo comenzó a refinar la precisión de una maniobra enfocada a uno de los núcleos vitales del ser humano: el deseo. Sin duda, este es uno de sus recursos más sofisticados y ambiciosos. Como bien sabemos, el ser humano es un sujeto que desea, desde el nacimiento hasta la muerte, porque nuestra existencia está marcada por la falta, y el capitalismo ha sabido hacer de dicho elemento estructurante de nuestra naturaleza un combustible importante de sus procesos.
¿Por qué sucede esto? En esencia, porque aunque somos sujetos deseantes, paradójicamente no es sencillo conocer el deseo que anima nuestra vida subjetiva. Si muchos de nosotros no sabemos lo que queremos realmente tal vez sea, primero, porque no nos conocemos a cabalidad y, en segundo lugar, porque no nos abocamos a construir lo necesario para satisfacer dicho deseo. Ese hueco es la ventaja del capitalismo.
¿No sabes lo que deseas? El capitalismo tampoco, pero te hará creer que sí. ¿No estás de acuerdo con esforzarte por lo que deseas? Tampoco importa, el capitalismo te lo ofrece de inmediato, a crédito si hace falta. ¿No era lo que deseabas? Consume entonces hasta encontrarlo, te responderá el capital, a sabiendas de que eso nunca sucederá, porque nadie más que tú mismo puede saber qué deseas en realidad, y nadie más que tú mismo puede hacer lo necesario para obtenerlo.
Fuente: Pijamasurf.com